EINE DEKADE LANG AN DER SPITZE

Was Anfang 2020 mit der Corona-Pandemie begann, hat sich zur weltweiten, von geopolitischen Verwerfungen angefeuerten Polykrise ausgeweitet. Die Herausforderungen für die Marktakteure sind enorm und bergen dabei zugleich die einmalige Chance, sich vom Wettbewerb langfristig abzuheben. Conditio sine qua non ist die perfekte Positionierung einer starken Marke.  

Stärke in der Krise 
Eine am Markt etablierte, gut geführte und gepflegte Marke gehört zu den essenziellen Assets jedes Unternehmens. Der Zusammenhang mit dem Unternehmenserfolg ist unstrittig. Unternehmen mit einer professionellen Markenführung und einer daraus resultierenden bekannten wie angesehenen Marke heben ihre Ertragspotenziale, indem sie neue Kunden gewinnen und alte Kunden binden. Marken helfen Budgets effektiver und effizienter einzusetzen, rechtfertigen aus Kunden-, Investoren- und Partnersicht die Preispolitik und helfen, Werbe-, PR- und Vertriebskosten zu verringern. Starke Marken tragen zudem entscheidend zur Gewinnung und Bindung von Mitarbeitern bei, Stichwort Employer Branding. 

Gerade im Immobilienwesen, jenem Wirtschaftszweig, der von den Umsatzzahlen her weltweit zu den wichtigsten Bereichen der Volkswirtschaft zählt, sind gut entwickelte und eindeutig positionierte Marken unverzichtbar. Nur einer schlagkräftigen Marke kann es in prägnanter Form gelingen, sowohl die Herkunft einer Leistung, als auch konkrete Wert- und Qualitätsvorstellungen zu vermitteln. Markenentwicklung gehört zu den strategischen Instrumenten für die Innen- und Außendarstellung, um die Schlüsselwerte eines Unternehmens zu transportieren und die Umsetzung der Unternehmensvision voranzutreiben. 

Wenn es darum geht, die Spreu vom Weizen zu trennen, gibt es dabei als Trennungsparameter kaum etwas „Dankbareres“ als Krisen. Die Art, wie sie betrachtet und gemanagt werden, entscheidet am Ende darüber, ob Unternehmen und Marken geschwächt oder gestärkt daraus hervorgehen. Die letzten drei Jahre boten insofern alles Denkbare, um das Krisenmanagement auf die Probe zu stellen. Das gilt insbesondere auf den wichtigsten Baustellen der Immobilienwelt, der Digitalisierung und der Nachhaltigkeit. 

Was gemessen werden kann, zählt 
So bedeutsam die Stärke und der Wert von Marken sind, so wesentlich ist demnach deren wissenschaftlich fundierte Ermittlung, nicht zuletzt, um Rechtssicherheit zu schaffen. Die Grundlage der Markenbewertung bildet dabei die nicht-monetäre Markenstärke, die besonders als Steuerungsgröße für die Markenführung von Belang ist. Um eine vertrauenswürdige Markenstärkemessung vornehmen zu können, müssen eine Reihe von Grundsätzen beachtet werden. Dazu zählen in erster Linie eine Vorgehensweise und eine Berechnung, die für den Auftraggeber transparent und nachvollziehbar sind, die Berücksichtigung der spezifischen Charakteristika der Gesamtbranche sowie einzelner Teilmärkte und Zielgruppen sowie die Reliabilität und Validität der empirischen Daten, die der Messung zugrunde liegen. Da sich die Markenstärke im Zeitablauf verändert, muss eine Markenstärkeermittlung auf aktuellen Daten basieren.  

Die Beurteilungskriterien des Real Estate Brand Value-Markenwertmodells passen sich den Veränderungen des Marktes an. Beleuchtet werden dabei eine Vielzahl an Markendimensionen, Kriterien und Faktoren, wie die auszugsweise Liste im Folgenden verdeutlicht: Vertrauenswürdigkeit, Innovationskraft, Flexibilität, regionale Kompetenz, Uniqueness, Berichtswesen, Lösungskompetenz, integrative Schnittstellenkompetenz, spontane Bekanntheit, gestützte Bekanntheit, Wiedernutzungsabsicht, Weiterempfehlungsabsicht etc. Jede relevante Marke in jeder Teilbranche wird auf der Basis einer onlinegestützten Befragung von B2B-Kunden anhand von 20 Indikatoren bewertet. Die Befragungsergebnisse werden anschließend mithilfe multivariater Statistik analysiert und zu einem Index (0 – 100) verdichtet. Die Ergebnisse ergeben sich somit nicht aufgrund von Experteneinschätzungen, sondern spiegeln die intuitiven Prozesse der Befragten wider. 

Der ermittelte Wert kann als das Potenzial angesehen werden, das eine Marke auf dem Markt hat, und ist somit der wesentliche Wert der empirischen Markenbewertung und die zentrale Steuerungsgröße für die Markenführung. Der Markenpotenzial-Index wird abschließend mit der Markenbekanntheit und der Markenloyalität verknüpft. Der sich daraus ergebende Wert ist der Real Estate Brand Value.  

Brand Champions der Dekade 
Messen ist also das Ziel von Europas größte wissenschaftliche Markenstudie der Immobilienwirtschaft, die Real Estate Brand Value Study 2023, die in diesem Jahr 1700 Marken aus 20 Teilbranchen auf 45 europäischen Märkten auf den Prüfstand gestellt hat. 120.000 Branchenexperten wurden befragt, mehr als 9.000 Fragebögen ausgewertet. Die Ergebnisse und das aggregierte Gesamtbild legen schonungslos offen, welche Unternehmen es versäumt haben, ihre Markenentwicklung den neuen Rahmenbedingungen des Wirtschaftens anzupassen - und vor allem wem es gelungen ist, die Herausforderungen erfolgreich anzunehmen, um sich an die Spitze der stärksten Marken Europas zu setzen. 

Die Studien haben klar gezeigt, dass proaktives Handeln der beste Weg ist, um Probleme zu meistern. Und die gute Nachricht lautet: Es gibt sie, die Gewinner, also jene, die die Krisen bis dato genutzt haben, um ihre Marke in noch höhere Regionen zu hieven und sich im Wettbewerb eindeutig zu positionieren. Die Rede ist von jenen Brand Champions, die vorexerziert haben, was mit einer starken Arbeitgebermarke, einem hohen Resilienzwert, einem digitalisierten Geschäftsmodell und einer authentischen Hinwendung zum Themenkomplex ESG alles möglich ist. Sie liegen in unseren Rankings voran, weil sie Stärke demonstriert haben – und sie haben damit die Basis für den Erfolg von morgen gelegt. 

2023 ist das Real Estate Brand Book übrigens in seiner 10. Auflage erschienen. 10. Mal wurden im Rahmen der Real Estate Brand Award-Feierlichkeiten die stärksten Marken der Immobilienwirtschaft mit den begehrten Marken-Diamanten bereits ausgezeichnet. Das hat uns rückblickend erlaubt, eine besondere Auszeichnung für jene Unternehmen der Immobilienwirtschaft aus der Taufe zu heben, die seit Jahren Stärke messbar beweisen. Mit der Prämierung der Dekadensieger wird die Bedeutung des Aspekts der Nachhaltigkeit von Markenentwicklungsmaßnahmen unterstrichen. Wer sich über einen Zeitraum von 10 Jahren unter den besten Marken der Immobilienwirtschaft halten konnte, beweist eine Vielzahl von Qualitäten, die gerade in schwierigen Zeiten gefragt sind. Dazu gehören u.a. Innovationskraft und Anpassungsfähigkeit ebenso wie Resilienz, Flexibilität und die authentische Vermittlung von Langzeitwerten.