EUROPAS CMOs OF THE YEAR 

Wie wichtig eine stark positionierte und widerstandsfähige Marke ist, erkennen viele Unternehmensverantwortliche zumeist erst dann, wenn ihr Geschäftsmodell unter Krisen zu leiden beginnt, Marktanteile verloren gehen und das Wachstum gebremst wird. Ist das Unternehmen in der Folge aus dem so genannten Relevant Set gefallen, ist der Schaden bereits angerichtet. Übersehen wird bei diesem Prozess allzu oft, welche bedeutende Rolle einem CMO moderner Prägung zukommt.  

Die Transformation der CMO-Rolle 
Die Aufgaben- und Verantwortungsfülle, die bei diesem Berufsbild lange Zeit gerne unterschätzt wurde, ist in den letzten Jahren weiter angewachsen. Neben der Grundaufgabe, die eigenen Produkte und Marken immer wieder zu prüfen und auf ihre Marktfähigkeit zu testen, und neben dem Blick auf Kunden, Mitbewerb und die Dynamik des Marktgefüges, braucht es zusehends ein tiefgreifendes Verstehen von Märkten unter Mikro- und Makroperspektiven. Kommunikatives Talent ist dabei ebenso gefragt wie Personalführung und somit unternehmerische Kompetenz, die nicht zuletzt im Umgang mit externen Partnern und Dienstleistern gefordert sind. Die digitale Revolution – Stichwort ChatGPT – hat das Anforderungsprofil an CMOs noch einmal nachgeschärft. Das Verständnis für die neuen Tools der Digitalisierung und die Vielfalt der medialen Kommunikationskanäle setzt voraus, dass CMOs permanent die state-of-the-art-Technologien in ihre Arbeit integrieren müssen. Vom modernen CMO sind eine hohe Affinität für Automatisierungstools und Data Analytics gefragt, um innovative Services zu gestalten, Kampagnen zu messen und die Performance aller Aktivitäten bewerten zu können. Dazu kommt die Herausforderung der internen Transformation von Unternehmen, die immer stärker von kurzfristig engagierten und hoch anspruchsvollen Mitarbeitern geprägt sind, die sich zudem in ihrer Arbeitsweise seit der Pandemie verändert haben. Teams zusammenzuhalten, deren Elemente in Homeoffice-Teilzeit sind, stellt eine Herausforderung dar. 

Die Immobilienbranche befindet sich bekanntlich im Umbruch und CMOs avancieren dabei zu den Schrittmachern der Transformation. Chief Marketing Officer sind heute Verantwortungsträger und Verbindungspersonen im Umgang mit der stetig wachsenden Komplexität und Fragmentierung der Märkte. Ihre Agenda ist es, die zahllosen Kommunikations- und Marketingdisziplinen präzise, mit gleichzeitiger Ausrichtung auf die Unternehmensziele, aufeinander abzustimmen. CMOs mutieren somit zu Multitaskern, die eine Qualifikation für Transformationsthemen und Organisationsentwicklung mit auf den Weg bringen müssen – und die sich in der Kundenansprache weg vom Verkauf von Produkten und hin zum Aufbau von Themenführerschaft bewegen. Das gilt in der Immobilienwirtschaft umso mehr, als dass aktuelle Themen wie ESG, Fachkräftemangel und Digitalisierung Paradebeispiele für disruptive Vorgänge sind. Immobilienunternehmen wandeln sich von „Verwaltern“ zu marken- und kundenorientierten Unternehmen und entwickeln dabei im Idealfall eine hohe Resilienz und Agilität. Diese Transformation führt auch zu dramatischen Änderungen der Relevanz und der Aufgabengebiete der Markenführung und des Marketings. Somit wird klar: Der CMO ist mit seinem Team der wahre Schrittmacher, um eine Marke krisenfest und stark zu positionieren und sie durch die Herausforderungen des Marktes zu führen. 

Was Top-CMOs ausmacht 
Chief Marketing Officer stellen nicht nur die eigenen Produkte und Marken immer wieder aufs Neue auf den Prüfstand, sie haben auch einen profunden Blick auf Kunden, Mitbewerb und die Dynamik des Marktgefüges. In Anbetracht der digitalen Revolution verfügen up-to-date-CMO über eine hohe Affinität für Automatisierungstools und Data Analytics, um innovative Services gestalten, Kampagnen messen und die Performance aller Aktivitäten bewerten zu können. Es geht zudem um die Befähigung der Marketingmitarbeitenden, mit den entsprechenden Kompetenzen und Technologien die Förderung eines digitalen Mindsets voranzutreiben. Innovative CMOs wissen um die Vorteile und Möglichkeiten, die die richtige Technologie bieten kann. Im Fokus steht der Erfolg im gesamten Marketing-Ökosystem - mit Daten als Lebenselixier dieses Systems. Top-CMOs haben verstanden, dass Marketing strategisch verwaltet werden muss, und zwar mit dem gleichen Maß an technologischer Raffinesse wie bei alle anderen geschäftskritischen Funktionen, wie Finanzen, Vertrieb, HR und IT. Kurz gesagt: CMOs und ihre Teams sind dafür verantwortlich, auf die neuen Anforderungen und Dynamiken im Markt zu reagieren – eine Kernkompetenz, die in den aktuellen Krisenzeiten stärker denn je gefragt ist.  

Europa-Auslese 
Um die neue Aufgabenfülle von Chief Marketing Officer zu würdigen, hat das REB.Institute 2022 die Auszeichnung zum „CMO OF THE YEAR“ ins Leben gerufen, die im Vorjahr Sandra Brand, seit 2004 Leiterin Unternehmenskommunikation und Marketing bei Drees & Sommer SE, zuteilwurde. 2023 sind wir einen großen geographischen Schritt weitergegangen und haben Monitoring und Screening auf alle in der Real Estate Brand Value Study evaluierten Märkte, sprich auf ganz Europa, ausgedehnt. Das Auswahlverfahren zw. Bewertungsmodell folgt dabei einem exakt definierten Vorgangsschema. Grundsätzlich werden nur CMOs berücksichtigt, die zumindest 12 Monate lang aktiv in ihrer Funktion tätig waren. In einem ersten Schritt ist das Brand Set des Unternehmens relevant. Betrachtet wird auf Basis der Erkenntnisse der Real Estate Brand Value Study der Markenwert bzw. dessen Steigerung und Potenzial, unter Berücksichtigung der Faktoren Brand Experience, Trust, Behaviour und Loyality. Die daraus abgeleitete Ermittlung der Strongest Brands und Growth Winner führt zum Blick auf die dafür verantwortlichen Unternehmens-CMOs. Ab hier werden die Aktivitäten und Leistungen der CMOs im Rahmen der Markenführung sowie die auf Unternehmensebene gesetzten Maßnahmen unter die Lupe genommen. Besondere Beachtung finden dabei Klarheit und Stringenz der Kommunikation, die nachhaltige Auswahl der dafür erforderlichen Kanäle sowie die Effizienz der Maßnahmen zur Stärkung der Positionierung der Unternehmensmarke. Im Fokus stehen Leistungen in den Kriterienkategorien Person, Erfolge, Innovationen, Kundenzentrierung, Zweck, Nachhaltigkeit, Arbeitgebermarke und Führung digitales Marketing. Das finale Ergebnis setzt sich aus den Einzelleistungen der CMOs und der Qualität der Unternehmensentwicklung zusammen, frei nach der Formel: Personal Activity Value + Corporate Brand Development & Potential = CMO Impact Score.  

Im Rahmen der feierlichen Zeremonie der European Real Estate Brand Award 2023 im Hotel de Rome in Berlin wurden die CMOs of the Year der Märkte Baltics, Benelux, CEE, Deutschland, Frankreich, Nordics, Österreich, Southern Europe, United Kingdom für Ihre Leistungen in der Markenführung und den Impact auf die Marke geehrt. Dass diese Leistungen etwas Besonderes sind, hat CMO of the Year 2022, Sandra Brand, bereits im Vorjahr mit ihrem Blick auf die Zukunft des Marketings auf den Punkt gebracht: “In Zukunft kommuniziert nicht mehr nur die Marketing-Abteilung, sondern parallel tausende Kolleginnen und Kollegen. Sie werden alle zu Markenbotschaftern. Hier braucht es ein völlig neues Verständnis von Leadership und interner Kommunikation. Denn alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter intern so zu führen und so zu begeistern, dass man kommunikativ gemeinsam, ehrlich und beweisbar eine Marke führt, ist eine riesige Herausforderung in der Zukunft.