CMO OF THE YEAR

Der studierte Politwissenschaftler (Universität Mailand, 1992-2000) und Journalist Lorenzo Barbato begann seinen Berufsweg als Kommunikationsspezialist bei IT Software in Mailand. Seine beruflichen Stationen führten unter anderem über die Unternehmen Finmatica sowie die Prysmian Gruppef, wo er von 2009 bis 2017 als Manager für Unternehmens- und CSR-Kommunikation tätig war. Seit 2017 nimmt Barbato die Position des Direktors für Kommunikation und Marketing bei Coima ein, einer Plattform für die Investition, Entwicklung und Verwaltung von Immobilienvermögen im Auftrag institutioneller Investoren. „Als professioneller Kommunikator mit mehr als 20 Jahren Erfahrung in B2B-Unternehmen beschäftige ich mich mit PR und externer Kommunikation, sozialer Verantwortung von Unternehmen, Marken, digitaler Kommunikation, Veranstaltungen und interner Kommunikation.“ 

coima.com 

„Alison ist eine Weltklasse-Planerin. Sie übertrifft immer wieder die Erwartungen, indem sie immer tiefer in die Gedankenwelt ihrer Zuhörer vordringt. Sie ist eine brillante Zuhörerin, von Natur aus neugierig, intelligent, kontaktfreudig und immer positiv“, lautet das euphorische Urteil von Andrew O'Sullivan, Marketing Director at Electronic Arts (EA), Greater Stockholm Metropolitan Area, über Alison Bonner, Vice President Brand and Marketing. Skanska AB ist ein multinationales Bauunternehmen aus Schweden, gelistet an der Börse in Stockholm. Das Unternehmen ist in Skandinavien, Großbritannien, Polen, Tschechien, den USA und in Lateinamerika tätig. In ihrer Funktion hat sich Bonner zuletzt vor allem ihre Meriten bei der Erneuerung der Markenidentität des Unternehmens verdient, die im Dezember 2021 intern eingeführt und seit 2022 auf allen Märkten eingeführt wurde. 

skanska.com

Derwent London besitzt ein Portfolio von mehr als 500.000 Quadratmeter an Gewerbeimmobilien, vorwiegend im Zentrum Londons, das zum 31. Dezember 2022 mit 5,4 Milliarden Pfund bewertet wurde. Damit ist Derwent London der größte auf Büroimmobilien spezialisierte Real Estate Investment Trust (REIT) in London. Lesley Bufton ist seit 2003 im Unternehmen und war ab 2017 Leiterin des Immobilienmarketings, bevor sie im April 2023 zur Leiterin des Marketings befördert wurde. Mit 20 Jahren Erfahrung bei Derwent London ist sie bestens aufgestellt, um alle Unternehmens- und Immobilienmarketingaktivitäten zu leiten und sicherzustellen, dass die Markenwerte dem designorientierten Ethos entsprechen, für den Derwent bekannt ist. 

derwentlondon.com

Pascale Cheynet absolvierte ihre Ausbildung am Institut für Finanz- und Versicherungswissenschaften (ISFA) der Hochschule für Versicherungsmathematik und Risikomanagement in Lyon, Frankreich. Beruflich debütierte sie von 1992 bis 1996 als Studien- und Marketing-Verantwortliche bei Fimagest. Es folgten u.a. ein Engagement als Marketerin bei Fortis investment management France (1998–2001) Jahre sowie als Marketing- und Kommunikationsdirektorin bei UFG Alteram (2001- Heute fungiert Cheynet als Corporate Development, Marketing & Communication, Innovation Director bei LA FRANCAISE, ein 1975 gegründeter, globaler Vermögensverwalter mit Hauptsitz in Paris.

la-francaise.com

Nach dem Studium Politische Wissenschaft/Öffentliches Recht/M+N Geschichte (Abschluss M.A. rer. pol.) begann der Berufsweg des heute 57-jährigen Fabian Hellbusch 1992 mit einem Public Relations-Volontariat bei P.U.N.K.T. PR - Agentur für Public Relations in Hamburg, wo er bis zum Jahr 2000 (abschließend als PR-Senior Berater und Group Head) verharrte. Hamburg blieb er auch auf seinen Stationen als Marketing & Communication Manager bei der Strategie- und eBusiness Beratung HALOGEN (2001-2002) und von Mai 2002 bis November 2003 als Mitarbeiter PR/Kommunikation bei DIFA Deutsche Immobilien Fonds AG treu. Seit November 2003 ist Hellbusch Leiter Immobilien Marketing Kommunikation bei DIFA, die 2007 zur Union Investment Real Estate AG umfirmierte. 

union-investment.de

1 | Haben sich die Anforderungen an CMOs in den letzten Jahren wesentlich verändert - und inwieweit?

Dem deutlich volatileren Marktumfeld ist es geschuldet, dass CMOs auch in der Immobilienwirtschaft heute in stärkerem Maße als Risikomanagerinnen bzw. –managern gefordert sind. Auch sorgen die steigenden regulatorischen Anforderungen – man denke nur an ESG und Klimagesetzgebung – dafür, dass Marke, Reputation und Gesamtwahrnehmung von Unternehmen in einer zunehmend kritischen Öffentlichkeit in einem kontinuierlichen Prozess gesteuert und divergierende Interessen der Stakeholder immer wieder neu ausbalanciert und bedient werden müssen. Die Zeit der großen Kampagnen ist vorbei. Markenvertrauen ist ein hochsensibles Gut, das heute über viele Stellhebel erarbeitet und immer wieder neu verdient werden muss. Dafür braucht es versierte CMOs mit gutem Überblick, Überzeugungskraft und hoher Beratungskompetenz.

2 |  Was sind für Sie die Qualitäten Ihrer Tätigkeit als CMO, worauf legen Sie persönlich besonderen Wert?  

In jeder Marktphase – ob Boom oder Krise: Der Anspruch muss Wahrheit und Klarheit im Außenauftritt sein. Gerade in Phasen mit hoher Veränderungsdynamik zahlt sich aus, welches Guthaben die Marke „Union Investment“ aufgebaut hat, welche Beziehungen – zu Kunden, Geschäftspartner oder auch den Medien - den Belastungstest standhalten und Loyalität geerntet werden kann. Verlässlichkeit und eine glaubwürdige, transparente Kommunikation und Markenarbeit sind für mich daher elementar. Dieser Spirit prägt sehr maßgeblich die Arbeit meines Teams und – was besonders zählt – die Einstellung und Mentalität vieler Kolleginnen und Kollegen an der Kundenbasis und in ihren Märkten, die unser Markenversprechen täglich einzulösen haben.

Andrea Jarisch ist seit 2015 ein Teil der familiengeführten S+B Gruppe und dort für Marketing- und Kommunikationsagenden verantwortlich. Das Ziel der WU-Absolventin und Mutter von vier Kindern ist nicht immer familiären Wegen zu folgen, sondern sich Projekten mit einer gewissen Kreativität zu nähern. Ihre Inspiration für die Arbeit holt sie sich aus Reisen und bei Besuchen von Museen und Galerien. 

sb-gruppe.at

1 |  Haben sich die Anforderungen an CMOs in den letzten Jahren wesentlich verändert - und inwieweit?

Ich glaube, dass die in den letzten Jahren stattgefundene Digitalisierung auf die Arbeitsweise eines Marketers große Auswirkungen hatte und diese Entwicklung ist durch die Lock-Down-Zeit verstärkt/beschleunigt worden. Wie Kunden und Partner ein neues Projekt wahrnehmen, hat sich geändert und diese neuen bespielbaren Kanäle benötigen viel Aufmerksamkeit und Liebe, um entsprechend wahrgenommen zu werden. Trotz aller Liebe zur Digitalisierung wollen wir – derzeit - keine Gebäude im Metaverse verkaufen. 

Ein zweiter wichtiger Punkt in unserer Arbeit ist die Verdeutlichung von ESG-Notwendigkeiten. Wir reden in der S+B Gruppe in diesem Zusammenhang von „Enk(g)elgerechtigkeit“. Der Begriff „enkelgerecht“ umfaßt für uns vor allem die ökologische, soziale und technische Nachhaltigkeit.  

Und die Emotionalisierung von Botschaften hat mehr Bedeutung bekommen. 

2 |  Was sind für Sie die Qualitäten Ihrer Tätigkeit als CMO, worauf legen Sie persönlich besonderen Wert?  

Stolz bin ich, dass ich einem familiengeführten Unternehmen arbeiten darf, in dem sich alle kennen und gemeinsam an großartigen, zukunftsträchtigen Projekten arbeiten. Ich versuche in meiner Arbeit, durchgängige Konzepte zu erstellen und auf unsere Projekte auf humorvolle, kreative Art und Weise hinzuweisen. So hat sich auf der MIPIM unsere S+B Welt – eine Skyline, geschaffen nur aus unseren Projekten – auf der Standrückwand gedreht.  So sehr ich unsere Projekte auch liebe, finde ich doch, dass Immobilienmarketing mit Herz und Hirn gemacht werden muß und bin eine Gegnerin von „Übermarketing“– das Branding eines Projektes ist immer in Zusammenhang mit der Größe und Bedeutung eines Projektes und Standortes zu sehen. Es wird Projekte geben, die sollte ein Taxifahrer nach Fertigstellung nur anhand des Projektnamens ansteuern können, aber bei anderen werden trotz aller Anstrengungen immer weitere Adressdetails notwendig sein. 

Ihre Grundausbildung genoss die PR- und Marketingfachfrau Anastasija Ruža an der Latvijas Universitate (Englisch-Schwedische Philologie, Bachelor), einer der führenden Forschungsuniversitäten in den baltischen Staaten, sowie an der Riga International School of Economics and Business Administration, RISEBA (MBA, Schwerpunkt Marketing). Die beruflich viersprachig (Englisch, Lettisch, Russisch, Schwedisch) operierende Ruža gilt insbesondere in der Finanzdienstleistungsbranche und im gewerblichen Immobiliensektor als Expertin, mit Fokus auf Unternehmensfinanzen, Buchhaltung, Strategie- und Change-Management und Unternehmensführung. 

colliers.com 

"Ich bin hocherfreut und fühle mich geehrt, vom European Brand Institute für die Auszeichnung als einflussreichster CMO der Region nominiert worden zu sein. Ich sage immer, dass Taten besser für sich selbst sprechen als Worte, und deshalb ziehe ich es vor, zu handeln, voranzugehen und die Initiativen zur Veränderung der Branche anzuführen.  
Ich verfüge über mehr als 15 Jahre Marketing- und Kommunikationserfahrung in internationalen Wirtschaftsprüfungs-, Finanz- und Immobilienunternehmen, hauptsächlich im B2B-Bereich, aber schließlich ist es ein Mensch, der mit einem anderen Menschen kommuniziert, auch wenn es sich um B2B handelt. Aus diesem Grund ist die Unternehmensmarke und ihre Entwicklung heutzutage so wichtig, da sie für den Ruf des Unternehmens und das Geschäftsnetzwerk steht, über die Kernwerte des Unternehmens informiert und diese mit den Kunden, Mitarbeitern und Geschäftszielen in Einklang bringt. Die Marke Colliers steht für ein internationales Immobilienberatungsunternehmen; sie steht für Integrität, Nachhaltigkeit, grünes Denken und Lebensstil, starke Zusammenarbeit, Investitionen in Beziehungen und die Beschleunigung des Erfolgs unserer Kunden. Und das inspiriert mich in meiner täglichen Arbeit, denn ich stehe für dieselben Werte. 
Ich denke, dass die Initiative des European Real Estate Institute - die CMOs der führenden Immobilienunternehmen zu vereinen, um ihre Erfahrungen auszutauschen und voneinander zu lernen, anderen Marken zu helfen, die Meilensteine für den Erfolg zu setzen - von besonderer Bedeutung für Immobilienmarken und die Branche im Allgemeinen ist."

1 | Haben sich die Anforderungen an CMOs in den letzten Jahren wesentlich verändert - und inwieweit?

Da ich mittlerweile seit mehr als 15 Jahren in der PR- und Marketingbranche tätig bin, kann ich mit Sicherheit sagen, dass sich die Rolle des CMO seit dem letzten Jahrzehnt erheblich gewandelt hat, vor allem während der Pandemie und der Zeit nach der Pandemie. Das Marketing ist heute viel stärker in die Geschäftsprozesse eingebunden und muss noch enger als früher mit dem Vertrieb, der Kommunikation, der Geschäftsentwicklung und den Geschäftsbereichen zusammenarbeiten.  

Um den Erfolg zu beschleunigen, müssen sich CMOs von heute auf morgen auf die neue Realität einstellen, reagieren und sich sehr schnell an das veränderte Umfeld anpassen. Außerdem sind Innovation, Digitalisierung und KI die Top-Prioritäten und spielen eine enorm große Rolle für das Wachstum und die Entwicklung des Unternehmens.  In den aktuellen Zeiten der Digitalisierung arbeiten CMOs von heute hart daran, mehr Sicherheit für Menschen und Industrie zu schaffen. Sie konkurrieren um die relevantesten Fähigkeiten (insbesondere im digitalen Bereich) und schaffen aktiv eine Kultur, die nicht nur im Marketing, sondern auch in der internen und externen Kommunikation, in der Wirtschaft und in anderen Bereichen der Branche auf Erfolg ausgerichtet ist. 

CMOs können heute Leistung und Ergebnisse auf viel differenziertere Weise messen als je zuvor. Daher sind Technologien und Daten die zentralen Aspekte, die bei der Planung von Markenentwicklung und Kampagnen sowie bei der Erstellung von Prognosen für die künftige Marktentwicklung zu berücksichtigen sind. CMOs sind daher zunehmend die treibende Kraft bei der Entscheidungsfindung darüber, welche Möglichkeiten sie nutzen wollen und wie das Ganze mit Produkt, Portfolio und Lieferung zusammenhängt.  

Darüber hinaus nutzen CMOs die prädiktiven Markteinblicke, um das Unternehmen zu fokussieren, und zwar nicht nur in Bezug auf die Verwendung ihrer Marketingbudgets, sondern auch in Bezug auf eine präzisere, auf bestimmte Produkte und Lieferkanäle ausgerichtete Unternehmensentwicklung. Der CMO von heute verbindet tiefgreifende Analyse- und Datenfähigkeiten mit Kundenprozessen und Möglichkeiten im gesamten Unternehmen, um nicht nur Kundenerlebnisse zu entwickeln, sondern das gesamte Unternehmen durch skalierte, industrialisierte Personalisierung überall zu einem Erlebnis zu machen.  
Der CMO von heute nutzt Daten und Analysen in Kombination mit Branchen- und Marktkenntnissen, um nicht nur die nächste Richtung für die Kommunikation über die Vertriebskanäle, sondern auch für das Unternehmen und seine Vertriebsziele zu definieren.

2 |  Was sind für Sie die Qualitäten Ihrer Tätigkeit als CMO, worauf legen Sie persönlich besonderen Wert?  

Da Innovationen und Digitalisierung die wichtigsten treibenden Aspekte für das Geschäft sind, sollte der CMO von heute innovationsorientiert sein, immer auf der gleichen Welle mit den neuesten Entwicklungen und Trends sein und neue Technologien implementieren, um die Prozesse zu beschleunigen und effizienter zu machen. CMOs sollten daher aufgeschlossen sein, bereit für Herausforderungen und Chancen, und es sollte ihnen leicht fallen, Innovationen für Prozesse und Kanäle innerhalb des Unternehmens umzusetzen. 

Kommunikationsfähigkeit, Verhandlungsgeschick, Kenntnisse der Organisations- und Humanpsychologie sind jedoch nicht zu vernachlässigen. KI und Daten können zwar riesige Mengen an Informationen verarbeiten, aber sie können keine menschliche Kommunikation führen, kein Gespür für das Gegenüber haben, keine weichen, nicht datenbezogenen Faktoren berücksichtigen und auch die Marktsituation nicht so genau erfassen wie Marktexperten. Deshalb sollten CMO ihre Kommunikations-, Verhandlungs- und Netzwerkfähigkeiten noch stärker als bisher ausbauen.
 
Der CMO von heute sollte nachhaltig denken, sich also nicht nur auf die eigenen Geschäftsziele konzentrieren, sondern auch die Community rund um die Branche entwickeln sowie den Markt aufklären. Der Gewinn des Unternehmens ist zweifellos sehr wichtig für das Überleben des Unternehmens, aber eine umfassende Ausbildung des Marktes kann in Zukunft noch bessere Ergebnisse - einschließlich der finanziellen Leistung - bringen. Daher ist die Markterziehung eine langfristige Investition, die sich in der Zukunft viel stärker auszahlen wird. 

Da wir alle schon seit geraumer Zeit turbulente Zeiten durchleben und mit geopolitischen, kulturellen, ökologischen und wirtschaftlichen Herausforderungen zu kämpfen haben, besteht meiner Meinung nach der einzige Weg zum Erfolg darin, sich zusammenzuschließen, Erfahrungen zu teilen, sich gegenseitig zu unterstützen und gemeinsam stärker zu werden.

1 | Haben sich die Anforderungen an CMOs in den letzten Jahren wesentlich verändert - und inwieweit?

Ich glaube, dass die technischen und digitalen Fähigkeiten von CMOs in den letzten Jahren zu einem sehr wichtigen Teil ihrer Fähigkeiten geworden sind, wenn nicht sogar zum wichtigsten. Mehr denn je geht es beim Marketing nicht mehr nur um den sichtbaren Teil des Eisbergs, d. h. die kreative Ästhetik und die Formulierungen, sondern vielmehr um den unsichtbaren Teil des Eisbergs, d. h. darum, wie sichergestellt werden kann, dass das Marketing von der relevanten Zielgruppe gesehen wird, und zwar häufig genug, um die Kundenakquise und die Konversionen mit einem optimierten 'Return on Marketing Investment' zu unterstützen, indem der effektivste Kanalmix aus traditionellen und digitalen Medien eingesetzt wird.  

In Bezug auf das Markenmanagement bedeutet dies auch, dass den immateriellen Aspekten der Marke wie dem ganzheitlichen Markenerlebnis und dem nicht-visuellen Teil einer Marke und ihrer Persönlichkeit an jedem Berührungspunkt und bei jeder Interaktion mit dem Markenpublikum mehr Bedeutung beigemessen wird. Ich glaube, dass KI das nächste große Thema für CMOs ist, das sie sich zu eigen machen und das Beste aus dieser Chance machen sollten. 

2 |  Was sind für Sie die Qualitäten Ihres Jobs als CMO, worauf legen Sie persönlich besonderen Wert?  

Ich denke, die wichtigste Eigenschaft des CMO-Jobs ist es, das Feuer der Innovation innerhalb des Marketingteams am Brennen zu halten und sicherzustellen, dass wir uns täglich selbst herausfordern, wie wir unsere Arbeit machen, wie wir unsere Arbeit innovieren, mit welchen Tools und Technologien wir arbeiten, welche neuen Wege wir finden können, um unsere Botschaften zu den Kunden zu bringen, welche unerwarteten Erfahrungen wir schaffen, für welche Werte wir stehen, mit dem ultimativen Ziel vor Augen, eine Marke oder ein Produkt in der Welt mit so vielen ständigen Markenreizen um uns herum hervorzuheben. 

​Cees kam vor 15 Jahren zu OVG Real Estate, heute EDGE, um das Sustainability Center zu leiten. Das bekannte Bürogebäude The Edge in Amsterdam war das beste Beispiel für intelligente und nachhaltige Entwicklung und wurde zu einer Blaupause für die Zukunft des Arbeitens und laut BREEAM zum nachhaltigsten Bürogebäude der Welt. Cees zählt zu den führenden Köpfen von EDGE. Der Mann mit Passion für die Architektur ist Gründer von Archiprix International, Vorstandsmitglied des Benelux-Chapters von Corenet Global, Mitglied des Dutch Green Building Council, Co-Vorsitzender des Technology in Real Estate Council des Urban Land Institute (ULI) und Vorstandsmitglied des Green Business Club Zuidas. Außerdem ist Cees in der Gruppe Zukunft des Bauwesens des Weltwirtschaftsforums (WEF) aktiv. Er hielt bereits Vorträge an der Technischen Universität Delft, der Universität London, der Europäischen Union, der Universität Brüssel und bei vielen Proptech-, Immobilien- und Nachhaltigkeitsveranstaltungen in Europa und den USA. 

edge.tech 

1 | Haben sich die Anforderungen an die GMO in den letzten Jahren wesentlich verändert - und inwieweit? 

Auf jeden Fall! Die dynamische Landschaft der Marketingkommunikation und der wachsende Einfluss der sozialen Medien haben die Erwartungen an die Marketingverantwortlichen verändert. Heute geht es nicht mehr nur darum, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, sondern um Transparenz, Inklusion und eine tiefere Einbindung von Stakeholdern. 

Für Edge passt der Fokus auf Nachhaltigkeit und intelligente Entwicklung perfekt zu diesen veränderten Anforderungen. Die Welt ist heute aufmerksamer und sucht nach umfassenden Informationen über Organisationen, Personen, Märkte und Umweltinitiativen.  

2 | Worin sehen Sie die Qualitäten Ihrer Arbeit als CMO, worauf legen Sie persönlich besonderen Wert?

Als Brand Director lege ich persönlich großen Wert darauf, unsere Mitarbeiter und die Unternehmensstrategie zu verstehen und das Branding als Gesamtrahmen bei Edge zu nutzen. Außerdem ist es wichtig, verschiedene Märkte zu verstehen und mit anderen Branchen zusammenzuarbeiten. Unserem Team zuzuhören, eine einheitliche Markenkultur zu schaffen und alle hinter einer gemeinsamen Geschichte und Strategie zu versammeln, ist für den Erfolg entscheidend.